COMMISSION SUR L AVENIR DE L AGRICULTURE ET DE L AGROALIMENTAIRE QUÉBÉCOIS MÉMOIRE. Présenté par M. Robert Cloutier. Sobeys-Québec

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COMMISSION SUR L AVENIR DE L AGRICULTURE ET DE L AGROALIMENTAIRE QUÉBÉCOIS MÉMOIRE Présenté par M. Robert Cloutier Sobeys-Québec Le 13 février Monsieur le président, Madame et Monsieur les commissaires,
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COMMISSION SUR L AVENIR DE L AGRICULTURE ET DE L AGROALIMENTAIRE QUÉBÉCOIS MÉMOIRE Présenté par M. Robert Cloutier Sobeys-Québec Le 13 février Monsieur le président, Madame et Monsieur les commissaires, C est avec plaisir que nous participons à cette première soirée de consultations régionales. Permettez-moi dans un premier temps de vous présenter brièvement l entreprise que je représente. Sobeys Inc., dont le siège social est situé à Stellarton en Nouvelle-Écosse, est un chef de file de la vente au détail et de la distribution de produits alimentaires à l échelle nationale. Sobeys exploite dans les 10 provinces canadiennes un réseau de plus de magasins corporatifs et affiliés. SOBEYS QUÉBEC Sobeys Québec est une division de Sobeys Inc. Elle compte plus de employés et son siège social est situé au 11281, boulevard Albert-Hudon à Montréal-Nord. Au Québec, l entreprise approvisionne en biens et services environ marchands indépendants. La majorité de ces marchands sont affiliés à l'une des bannières suivantes : IGA, IGA extra, Les marchés Tradition, Marché Bonichoix et Rachelle-Béry. De plus, près de 500 dépanneurs arborent diverses autres bannières. Sobeys Québec exploite également six centres de distribution dans les villes de Montréal-Nord, Longueuil, Québec, Rivière-du-Loup, Anjou et Cap-aux-Meules. Par l entremise de ses centres de distribution et de ses bureaux de Montréal- Nord et de Québec, Sobeys Québec offre à ses détaillants une gamme complète de services à valeur ajoutée dans les domaines du marketing, de la modernisation des magasins, des technologies, de l exploitation de détail, de la formation, du développement commercial, de la publicité de même que de la supervision en magasin. Elle crée ainsi de la valeur de façon durable pour ses magasins corporatifs, ses marchands affiliés, ses fournisseurs et ses employés. 2 Dernièrement, Sobeys Québec a fait l acquisition du distributeur alimentaire Achille de la Chevrotière (ADL) desservant l Abitibi-Témiscamingue et le nord de l Ontario. Sobeys Québec est fière de pouvoir dire qu elle est présente à travers tout le Québec et que cette acquisition lui permet d occuper la deuxième place du marché québécois du secteur de l alimentation. Bannière IGA IGA a fait son apparition sur le marché québécois en 1953, à une époque où le nombre d épiceries indépendantes connaissait une forte croissance dans la province. Exclusivement axée sur l alimentation, la bannière IGA répond aujourd hui aux besoins des consommateurs dont le mode de vie actif ne permet aucun compromis en matière de qualité, de fraîcheur et de commodité. La forte acceptation du concept IGA extra par les consommateurs a fait d IGA la première bannière en importance au Québec. Les 257 magasins de la bannière IGA au Québec se répartissent de la façon suivante : 221 affiliés, 16 corporatifs et 20 coopératives. Les supermarchés IGA comptent près de employés au Québec. Réseau de détaillants affiliés Sobeys Québec regroupe majoritairement un réseau de marchands indépendants. Constamment à la recherche de nouvelles façons de mieux servir leur clientèle, ceux-ci sont également très impliqués au sein de leur collectivité. Les diverses campagnes de financement, les initiatives locales ainsi que leur participation dans divers organismes le prouvent d année en année. Le succès de Sobeys Québec est intimement lié à celui de ses marchands affiliés, lequel repose sur l attention constante qu ils portent au service et à l écoute du consommateur. Permettez-nous d entrée de jeu de vous rappeler que depuis de nombreuses années les distributeurs en alimentation ont à cœur de soutenir le développement du secteur agroalimentaire québécois. 3 Notre objectif est d offrir à nos clients les meilleurs produits possibles au meilleur prix possible. Lorsque nous pouvons nous approvisionner au Québec, il est bien certain que nous tenons compte de l offre locale en premier lieu. Nos nombreuses ententes de partenariats avec les différentes fédérations régionales ou spécialisées de l Union des producteurs agricoles en font d ailleurs foi. Bon an mal an depuis près de 10 ans, les distributeurs du Québec soutiennent le programme Aliments du Québec à hauteur de 1 million de dollars par année. Les produits d ici sont d excellente qualité et c est avec fierté que nous les mettons à l avant plan. Notre appui est acquis à l agroalimentaire québécois. Mais il convient aussi de bien comprendre les réalités commerciales du secteur de la distribution. Le document de consultation produit par la Commission sur l avenir de l agriculture et agroalimentaire québécois touche à de nombreux aspects du secteur de la distribution alimentaire. Notre objectif n est pas de nous attarder à l ensemble des problématiques soulevées, mais bien de profiter de cette première consultation pour aborder certains éléments primordiaux qui reviennent continuellement lorsque nous parlons de notre secteur de l industrie, à savoir : 1. L accès aux réseaux de distribution 2. Le fonctionnement des frais de référencement 1. Accès aux réseaux de distribution Mythes et réalités Votre document parle abondamment de l accès aux réseaux de distribution. Comment en faciliter l accès pour les producteurs et manufacturiers, peu importe leur taille? Comment faire une place aux produits régionaux en respectant le libre choix de l entreprise privée? Les premiers mythes auxquels nous devons nous attarder sont sans contredit reliés à l accès aux réseaux de distribution. D aucuns diront que seules les plus grandes compagnies peuvent s y tailler une place de choix. 4 Dans les faits, on retrouve des produits de compagnies de différentes tailles sur les tablettes alors comment les plus petits s y prennent-ils pour réussir ce qui semble être un tour de force? Pour toute entreprise désirant avoir accès aux réseaux de distribution, il est primordial de bien comprendre comment ils fonctionnent. Des tablettes non élastiques Il faut tout d abord bien comprendre ce que nous entendons par le principe de la «non-élasticité» des tablettes en magasin. Il paraît évident que nous devons jongler avec des contraintes liées à l espace limité en magasin, mais la réalité de la «non-élasticité» est que lorsque l on doit faire une place à un nouveau produit en magasin, il faut par conséquent en retirer un autre. Pour bien vous donner une idée de l ampleur de ce genre d opération, mentionnons seulement que l on retrouve en moyenne produits sur les tablettes d un magasin de taille moyenne. Plusieurs milliers de produits gagneront une place ou disparaîtront des tablettes à chaque année. L importance de bien évaluer la catégorie Il est donc évident que pour qu un produit puisse se retrouver sur les tablettes, il faut évaluer la catégorie dans laquelle notre nouveau produit se retrouverait puisque pour se tailler une place sur les tablettes, il faut déloger un produit qui y est déjà. Si par exemple une compagnie de miel conventionnel veut ajouter son produit à la catégorie du miel, si son produit est en tout point similaire aux produits qui se trouvent déjà sur les tablettes, la seule variable de différenciation sera le prix. Et à ce jeu il est fort à parier qu effectivement, il est difficile de concurrencer les plus grandes compagnies. Par contre, s il s agit d un produit unique, comme par exemple du miel biologique, et que ce produit nous permet d offrir un produit différent aux consommateurs, il a beaucoup plus de chances d être pris en considération. 5 Composer avec l environnement concurrentiel Il faut également souligner que la venue de joueurs de grandes tailles dans le commerce de détail alimentaire et l émergence de réseaux alternatifs (autres que les commerces dédiés à l alimentation) ont un effet sur l environnement concurrentiel et mettent une pression à la baisse sur le prix des produits en magasin. Pour des produits de base (où seul le prix fait la différence), il peut parfois être difficile d entrer en compétition avec des fournisseurs de plus grande taille ou même avec des fournisseurs de différents pays. Et les plus grandes compagnies manufacturières ont d importants moyens promotionnels pour soutenir la commercialisation de leurs nouveaux produits. Par l utilisation de concours, publicité de masse ou autre, ils peuvent même parfois susciter la demande pour un produit qui ne se retrouve pas encore sur les tablettes. Miser sur l innovation Pour réussir à être en mesure de soutenir et dépasser la compétition, la meilleure option demeure l innovation. Offrir des produits différents, à valeur ajoutée demeure la meilleure recette pour se retrouver sur les tablettes. Et les exemples québécois pour illustrer le succès de cette recette sont nombreux. Prenons un exemple concret : la compagnie québécoise Europe s Best a complètement chamboulé la catégorie des fruits et des légumes surgelés. Comment? Simplement en repensant l emballage et la mise en marché. Au chapitre de l innovation, nous aurions aussi pu mentionner le succès des tomates de serre Savoura, les salades hydroponiques de Mirabel ou les plats préparés de Plaisirs gastronomiques qui offre du prêt à manger haut de gamme. Il est aussi primordial de s assurer de devancer les tendances du marché. C est un secret de polichinelle que les gens cuisinent de moins en moins et recherchent des aliments santé, faciles et rapides à préparer. Les compagnies qui ont su saisir cette opportunité en mettant en marché des carottes miniatures coupées, des salades prélavées ou des coupes de viandes préassaisonnées occupent maintenant une place de choix sur les tablettes. 6 Le premier élément permettant un meilleur accès aux tablettes est fort simple : le produit que vous voulez entrer en magasin doit impérativement apporter quelque chose de plus à la catégorie ou s inscrire dans un créneau émergent à fort potentiel de développement. Entrer par la bonne porte Le deuxième élément est de savoir cogner à la bonne porte. Désirer entrer un produit régional dans un seul magasin et choisir d entrer un produit dans l ensemble des magasins d une bannière ne nécessite pas la même approche. La gestion de catégorie est l outil de gestion par excellence que nous utilisons. Sans qu il soit nécessaire d en comprendre le fonctionnement en détail, il faut à tout le moins en saisir les grands principes. On peut segmenter les différents «niveaux» de la gestion de catégorie ainsi : a. Macro marché Gestion par bannière b. Méso marché Gestion par groupe de magasins dans une bannière c. Micro marché Gestion par magasin dans une bannière À la lecture de ce modèle on comprend aisément qu il est possible de desservir l ensemble des magasins d une bannière et qu il est aussi possible de desservir un seul magasin. Nous nous permettons de souligner au passage que les propriétaires et les gérants de magasins ont tous (dans une proportion qui varie selon les chaînes) une certaine marge de manœuvre pour entrer des produits locaux et régionaux en magasin. Je vous citerais en exemple la compagnie la Fraisonnée de l Abitibi. Cette micro entreprise détenait une recette différente de confiture artisanale. Puisqu ils étaient seuls dans leur créneau, ils ont tout doucement commencé par desservir un seul magasin, et graduellement se sont retrouvés sur les tablettes de nombreuses chaînes d alimentation. Ils ont géré leur croissance à leur rythme, en conservant leur couleur artisanale. 7 La nécessaire efficacité logistique Il est évident que même avec un produit de niche qui sort de l ordinaire, il faut s assurer de répondre aux exigences «logistiques» et aux obligations normatives de notre réseau de distribution. Les exigences logistiques sont évidemment plus grandes pour un producteur ou un transformateur désirant distribuer dans l ensemble d un réseau plutôt que dans un nombre limité de magasins, voir même un seul. Certaines exigences sont nécessaires pour les distributeurs, et nous tentons de trouver une formule pour éviter que ces exigences soient un frein pour les plus petites compagnies. Prenons par exemple le système EDI (Échange de Données Informatisées) de facturation électronique. Pour les compagnies qui n utilisent pas ce système, pour éviter de leur encourir des frais trop élevés, nous les référons à une tierce partie qui fera l interface entre nous et ces plus petites compagnies. Il ne s agit bien évidemment que d un exemple pour illustrer le propos, mais dans la mesure du possible nous tentons de trouver des solutions pour éviter que des exigences logistiques soient un trop grand fardeau. Toute la question de l approvisionnement est quant à elle fondamentale. Quand une chaîne décide de distribuer un produit à ces magasins (ou même à l offrir à seulement quelques magasins), il est primordial que l approvisionnement soit constant et régulier. Il n est souhaitable ni pour le producteur ni pour le magasin de créer une demande et de ne pouvoir y répondre. Tout le monde comprendra que les aléas météorologiques sont incontrôlables, mais à moins de circonstances particulières, avant de se retrouver sur les tablettes il est indispensable d assurer un approvisionnement adéquat. et les obligations réglementaires Les normes réglementaires des différents paliers de gouvernements auxquelles nous sommes soumis ne sont en aucun cas négociables. Vous comprendrez aisément que les consommateurs s attendent au même niveau de rigueur pour l ensemble des bannières et des magasins. 8 Ils sont confiants qu un produit qui se retrouve sur nos tablettes est conforme à l ensemble des normes gouvernementales. Ainsi peu importe qu il s agisse d un produit de masse ou d un produit du terroir, cette exigence s applique. L exemple le plus probant pour illustrer ce propos est sans contredit les exigences liées à la sécurité alimentaire. Elles s appliquent de la même façon et avec autant de rigueur pour un petit fabricant de confitures du terroir que pour une multinationale qui distribue son produit sur plusieurs continents. Cette façon de faire, en plus d être essentielle puisqu elle assure la sécurité des consommateurs, aide indirectement les plus petits fabricants puisque pour les consommateurs, un produit qui se retrouve sur les tablettes, peu importe la taille de la compagnie qui le fabrique, aura passé les mêmes tests et sera conforme à toutes les exigences gouvernementales. La même logique s applique pour la complexe question de l étiquetage. Nous sommes régis à la fois par le gouvernement du Québec et le gouvernement fédéral et devons nous conformer à leurs exigences, peu importe le type de compagnie que nous distribuons. Et nonobstant ces obligations réglementaires (et avant toute considération marketing), l étiquetage a comme objectif premier et fondamental d informer le consommateur. Avec l augmentation des cas d allergies alimentaires notamment, nous nous devons d être intraitables sur ces questions de première importance pour la santé des populations que nous desservons. 2. Les frais de référencement pourquoi? Il existe dans notre industrie ce que nous appelons des frais de référencement. Ces frais ont été instaurés pour palier aux dépenses encourues par l introduction d un nouveau produit sur les tablettes : modifications de l information des systèmes de caisses, identification en magasin, planogramme, Ces frais sont aussi une façon de partager le risque relié à l introduction d un nouveau produit au détriment d un autre produit qui se trouve sur les tablettes, mais qui n a pas le rendement espéré. Il convient par ailleurs de préciser que les frais de référencement demandés à une entreprise locale ne sont d aucunes façons comparables avec ceux demandés aux multinationales qui distribuent dans l ensemble du réseau. 9 Et encore une fois, pour un produit novateur qui viendrait développer un nouveau créneau, le fabricant pourrait devoir s acquitter de frais d entrée moindre puisque le distributeur sera plus enclin à courir des risques pour développer un nouveau marché que simplement remplacer un produit de base par un autre. Conclusion En fait le message que nous voulions vous lancer pour le début de ces consultations régionales est fort simple répondre à la demande du client est au coeur de notre industrie. La meilleure façon de s assurer qu un produit se retrouve sur les tablettes c est que les clients le demandent et l adoptent. Nous sommes en affaires pour. Faire des affaires. En aucun cas nous ne souhaitons mettre des barrières à l entrée pour quelques produits ou quelques compagnies que se soit. Il faut cependant bien connaître l environnement dans lequel nous évoluons et concevoir qu il n est aucunement notre rôle de dicter au consommateur quels produits il doit choisir. 10
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