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Elle retrace la création de l enseigne, présente ses fondateurs et le rôle des médias dans la diffusion de leur «légende familiale». Puis, prenant en exemple les boutiques Tati-Mariage et Tati-Or, elle décrit les mises en scène de l offre dans chacune de ces deux boutiques et leur évolution. Dans les deux cas, le temps de la transaction a pour effet un effacement relatif et ponctuel des différences individuelles et une homogénéisation des pratiques de consommation. L auteure note alors une relation d identification entre Tati et Barbès, où se diffuseraient certaines de ses logiques marchandes. L enquête montre en effet que se diffuse une logique sociale où l égalité des individus est produite à partir de l affirmation, de l exposition et des multiples usages des différences, notamment ethniques, des uns et des autres. Mots-clefs : Paris. Magasins Tati. Barbès. Commerces. Multiculturalisme. Immigration. Emmanuelle Lallement Université Paris Sorbonne Paris IV CELSA 77, rue de Villiers Neuilly-sur-Seine «Quel est le monument de la capitale le plus visité? La tour Eiffel, le Louvre, l Arc de triomphe? Non, vous n y êtes pas. L institution parisienne qui a fait se déplacer trente-cinq millions de visiteurs l an dernier s appelle Tati, la grande surface de la fringue à quatre sous», titrait Le Figaro en 1987 [24/11]. Si tout le monde connaît, depuis plus de cinquante ans, les magasins Tati, ce n est pas simplement parce qu ils vendent à bas prix des produits de consommation courante. C est aussi parce que «Tati, c est le cœur d un quartier à l ambiance tropicale que Jules Ouaki a transformé. Barbès, sans les magasins Tati, ne serait plus Barbès» [L Express, 27/09/1980]. Les gestionnaires de l enseigne l ont bien compris en adoptant le slogan «La rue est à nous», une manière de réaffirmer les liens entre les magasins et leur environnement urbain. Aujourd hui, Tati traverse une crise. Si la chaîne s est tournée pour un temps, avec l aide de créateurs comme Azzedine Alaïa, vers une cible jeune et branchée, elle est aujourd hui confrontée à la concurrence d autres marques de vêtements bon marché. Des magasins ferment, remplacés par des enseignes de franchise internationales, Courir place de la République, Zara rue de Rennes, peut-être Gap ou H&M ailleurs. Mais comment imaginer le quartier Barbès sans Tati? C est à partir de ce cas que j étudie les liens qui, p unissent un espace marchand et un espace urbain. Et si je me propose de montrer comment Tati «a fait» Barbès tel qu on le connaît aujourd hui, je fais également l hypothèse que le type de relations sociales qu engendre Tati dépasse les murs de ces boutiques et se retrouve plus largement dans Barbès. En quoi la sociabilité des magasins Tati est à la fois l effet et la cause d une urbanité spécifique dans cet espace désigné sous l appellation «Barbès»? Dans la perspective mise en œuvre par Michèle de La Pradelle [1996, 2002], je reprends l idée que les relations marchandes engendrent des champs de rapports sociaux spécifiques qu il s agit de décrire [Bazin, 1996] et je me propose de la mettre à l épreuve dans l examen de ce coin du XVIII e 1... Un espace marchand et un quartier «La rue est à nous», c est ce qui s offre à la vue dès qu on approche du boulevard Rochechouart, en sortant du métro aérien, d où l on voit déjà le spectacle du commerce. En effet, autour des magasins Tati qui jalonnent ce boulevard, sur les trottoirs exposant des marchandises de toutes sortes de la serviette de bain aux Dossier : Bembo f205735\puf187598\ Fichier : eth1-05 Date : 18/5/2007 Heure : 13 : 48 Page : Emmanuelle Lallement 1. Magasins Tati à Paris (photo Mattea Manicacci, 2002). collants, de la casserole en inox au calendrier décoré, c est le règne du «commerce de la rue». Dans un désordre apparent, ballet de bacs à roulettes bleu et rose, savamment disposés les uns contre les autres, vendeurs et clients de Tati vont et viennent, sans se soucier du trafic automobile pourtant dense sur cet axe de circulation. Les clients sont attentivement surveillés par les vigiles qui semblent contenir la foule et délimiter le territoire. À croire que l espace marchand déborde sur la ville elle-même. Les numéros des différentes enseignes au logo Tati («au 8, vous avez la lingerie, au 12 c est les bijoux, jusqu au bout vous en avez», explique une vendeuse du «10, espace homme») font office de numéros de rue. La rue Belhomme séparant le magasin femme du magasin homme semble avoir perdu son statut de rue : les voitures ne s y aventurent guère au milieu des livraisons incessantes de marchandises, des allées et venues de vendeurs et des clients qui, le nez au vent, circulent d un bord à l autre, comme s ils «faisaient» les vitrines d un centre commercial ou flânaient dans les allées d un marché. La rue Belhomme semble davantage appartenir aux magasins Tati qu aux quelques immeubles d habitation (rares parmi ceux occupés par les bureaux ou la cantine du personnel de l enseigne) ou qu au «café de monsieur Luis», certes bistrot parisien, mais surtout extension de Tati, pour employés et clients. Cet univers, composé d une succession de magasins et de stands extérieurs voyant défiler toute la semaine une foule d individus de toutes sortes, parisiens et touristes, français et étrangers, habitants du quartier et extérieurs, consommateurs et flâneurs et ceci dans un espace urbain caractérisé par la densité commerciale et par la présence de boulevards de circulation souvent embouteillés, semblerait avoir quelques caractéristiques communes avec d autres espaces parisiens : le boulevard Haussmann, par exemple, aux abords des «grands magasins». Pourtant, il ne viendrait à l idée de personne de comparer le Printemps avec Tati, encore moins peutêtre le quartier des grands magasins avec Barbès. Un grand axe typiquement parisien : commerces spécialisés et magasins populaires «Ça, pour ça, ça a toujours été commerçant Barbès», lance Mme Le Marec à l instar de beaucoup d autres habitants anciens du boulevard ou des rues avoisinantes, avant d ajouter : «Mais c est vrai que c est plus pareil, y a pas à dire.» Depuis son deux-pièces situé au sixième étage d un immeuble haussmannien «mais du côté des chambres de bonnes, avec l escalier de service et non l ascenseur» qu elle habite depuis près de quarante ans, cette femme dit avoir suivi toute l évolution commerciale du 2. Magasins Tati, boulevard Barbès à Paris (photo Mattea Manicacci, 2002). Dossier : Bembo f205735\puf187598\ Fichier : eth1-05 Date : 18/5/2007 Heure : 13 : 48 Page : 39 Tati et Barbès : Différence et égalité à tous les étages 39 quartier : «J ai tout connu ici, les bars et les cabarets, les artisans et les petits commerçants, le marché Saint-Pierre, l ouverture de Tati et puis maintenant tous les bazars et les trucs étrangers. Maintenant, moi je vais rue Ordener pour trouver un vrai steak et un fromage.» La Goutte d Or comme le boulevard Barbès, la rue de Clignancourt comme la rue Poulet ont connu jusque dans les années quarante une activité commerciale dense et «traditionnelle». Comme partout dans Paris, les commerces se concentraient sur les grands axes de circulation, du centre vers les portes de la capitale. On y trouvait les deux grandes catégories d activités : d un côté, la vente spécialisée d articles tels que la graineterie, la poissonnerie, l ameublement, l habillement ou bien encore les combustibles ; de l autre, la vente de produits diversifiés, souvent adjointe à une activité principale. L épicerie, l habillement, le textile, la bonneterie et mercerie et les magasins dits populaires y prédominaient 2. Le premier grand magasin, les Galeries Dufayel, fondé par un certain M. Crespin en 1856, reste dans les mémoires pour avoir donné au quartier Barbès son atmosphère de grande braderie permanente. Les Galeries Dufayel, aujourd hui disparues, ont constitué ce premier «temple de la consommation» dans lequel, de la batterie de casseroles au mobilier, les ménages ouvriers pouvaient, à crédit, acquérir toutes sortes de biens de consommation courante. «Du palais de la rue de Clignancourt, une armée d encaisseurs, registre sous le bras et encrier suspendu au gilet, s élançait chaque matin à travers la ville pour encaisser les échéances hebdomadaires. Au faîte de sa gloire, Dufayel, arrivé à Paris en sabots, pouvait lancer à son conseil d administration : Moi, Messieurs, je ne travaille qu avec les pauvres. Vous ne pouvez pas imaginer ce qu il y a d argent chez ces bougres-là!» [Groetschel, 1995 : 25]. Tati est-il une sorte d héritier des Galeries Dufayel? Si le fondateur, Jules Ouaki, n y a jamais ouvertement fait référence, lui aussi disait, à sa manière, que les «pauvres» étaient sa clientèle favorite, en affirmant dans la presse : «Faites venir à moi les voleurs!» Mais le développement de Tati s est fait dans un tout autre contexte historique. Histoire et légende de Tati Arrivé de La Goulette à Tunis, Jules Ouaki a ouvert son premier magasin en 1949, 50 m 2 boulevard Rochechouart, constatant que ce coin de Paris, certes populaire et miséreux, représentait un lieu d appel. «Je voyais que huit personnes sur dix descendaient à Anvers et deux à Barbès, je me suis dit, il faut trouver un moyen de les faire dévier. Au début, les gens allaient à la Halle Saint-Pierre et venaient faire un tour chez Tati, maintenant, huit personnes sur dix descendent à la station Barbès.» 3 La famille Ouaki elle-même est à l origine de la légende, rappelant volontiers que le nom «Tati» vient du prénom de la grand-mère, Tita, et ne manquant jamais une occasion de retracer la saga familiale : «1948. Après des années de privation, la population française se presse aux portes des magasins. Mais tout achat représente encore un effort et elle hésite à franchir le seuil. Aîné d une famille de neuf enfants, Jules Ouaki comprend parfaitement ces hésitations et invente le premier libre-service textile. Dès le début, les affaires sont prometteuses [...] dans ses petites boutiques, machines à casser les prix qu il est en train d inventer à coup de génial bon sens.» 4 Mais la presse a également largement participé à la construction de cette histoire, mettant l accent sur les origines de Jules Ouaki : «Enfant de La Goulette, banlieue pauvre de Tunis, fils d artisan bourrelier, Jules Ouaki ouvre son premier magasin à Barbès... Vingt-cinq ans plus tard les 60 m 2 de Barbès seront multipliés par 100. Du boulevard de Rochechouart à la place Clichy, il a colonisé ce quartier en rachetant les uns après les autres bars louches et hôtels de passe...»[la voix d Afrique, 10/1991]. Et, en septembre 1980, L Express titrait «Le prince de Rochechouart» un article qui le décrivait «comme une sorte de chef coutumier, régnant sur un véritable territoire». «Lorsqu en 1948, Jules Ouaki s avisa d acheter des articles de lingerie en lots, de les regrouper en trousseaux et de les solder, qui aurait donné cher de sa peau de petit (1,68 m) débrouillard tragi-comique? En ce temps-là, le quartier de Barbès était encore Montmartre. Le monde était divisé en caves et en affranchis (l argot de la pègre au tournant de l année 1945)»[Le Monde, 21/03/ 1992]. Jules Ouaki aurait, selon la légende, «assaini» le quartier, recevant de l État français la médaille de l Ordre du Mérite pour avoir débarrassé le boulevard de ses hôtels de passe et de ses tripots. Depuis la mort du fondateur, Éléonore, sa femme, est présentée sous les traits de la «gardienne du temple»:«du patriarcat, on est passé au matriarcat», entend-on d elle dans la presse [Le Monde, 20/12/1995]. L association Tati-Barbès est certes explicable par des éléments objectivables 5, tels l histoire de l implantation de cette famille en France, sa spécificité culturelle, son rôle dans la France de l après-guerre, dans l essor du commerce à destination de la clientèle populaire et d origine immigrée. Mais la légende, à la fois récit familial et récit médiatique, qui a longtemps fait office de success story, a contribué au lien symbolique entre le commerce et le quartier. Par la présence de Tati, Barbès apparaît presque aujourd hui comme un nom de marque, connotant un certain type de commerce et d atmosphère urbaine, qui n est pas un monde de l entre-soi. À la clientèle traditionnellement populaire (qui certes était déjà présente depuis Dufayel, Dreyfus et Moline du marché aux tissus Saint-Pierre) s est jointe au fil des années une population d origine immigrée, ensuite aussi une clientèle plus «branchée», jeunes urbains attirés par le côté décalé de la marque. La famille Ouaki a ainsi conçu un dispositif commercial à destination d une clientèle la plus large Dossier : Bembo f205735\puf187598\ Fichier : eth1-05 Date : 18/5/2007 Heure : 13 : 48 Page : Emmanuelle Lallement possible et ceci en jouant sur la logique de l ouvert, de l abondance, de l accumulation et du bas prix. «On a aboli la vitrine» «Aux magasins Tati, tout valse! Les vitrines d abord... Les comptoirs se répandent sur le trottoir et il suffit d un pas de côté pour plonger jusqu au cou dans des bacs aux étiquettes minimalistes, le pull, la culotte, au-dessus desquels semblent flotter comme des anges auxquels on ne demande pas leur sexe, les corps roses de mannequins en celluloïd» [Catalogue 50 50, op. cit.]. C est bien cette idée de magasins aux larges portes grandes ouvertes qu a eue Jules Ouaki dans les années cinquante, alors que la population française était encore habituée au modèle de la petite boutique et de son seuil à franchir [Coquery, 2000]. Dans les magasins Tati, les vitrines sont remplacées par des étals disposés sur le trottoir, comme sur un marché, dans lesquels les clients peuvent fouiller à volonté, sans souci de bouleverser un quelconque ordre. «Ici, on casse les prix» «Après les vitrines, on fait sauter les prix. Jules veut du bonheur pour tous, vite, et leur vend au plus bas prix, une relation gagnant-gagnant», souligne aujourd hui le fils Fabien, PDG. Le «système Tati» a pu pendant de nombreuses années offrir «les plus bas prix» grâce à des marges réduites sur certains articles mais récupérées sur d autres. «Si j achète un stock de soutiens-gorge à 1,90 la pièce et que je le revends à 6,90, je récupère la marge que je n ai pas faite sur des articles plus chers mais que je vends quand même au plus bas prix», explique le PDG. Ces «produits d appel» ont longtemps eu leur vedette : le collant à 2,90 francs, dont le prix est resté inchangé des années durant. Vendre des produits à des prix si serrés tenait à une relation marchande qui, en amont, liait les acheteurs de la maison à des fournisseurs heureux de liquider leur stock et assurés d être payés au comptant. C est cette force d achat érigée en «philosophie maison» qui permettait de vendre peu cher et, par conséquent, d assurer une rotation rapide de la marchandise. «Si on voit qu un produit ne fonctionne pas, c est-à-dire qu on ne vend pas une centaine de pièces dans la journée, on casse encore plus le prix, et si ça ne marche pas encore, on remballe», explique une vendeuse. C est qu ici, «on fonctionne par coup». «Tous sous la même enseigne» Depuis le boulevard Barbès jusqu à la rue Belhomme, les magasins Tati forment un ensemble, sur deux niveaux, de surfaces clairement délimitées entre lesquelles les clients sont invités à circuler librement. Le rez-de-chaussée compte une succession d espaces désignés par de larges panneaux : «confection femme», «vêtementenfant»,«hygiène»,«lingerie»,«maison» et «confection homme». Chacun est aménagé au gré des emplacements des bacs amovibles qui tracent les allées parcourues par la clientèle. Suspendues au plafond, des pancartes renseignent sur l organisation des rayonnages. Ici, les pantalons, là les jupes, plus loin les chemisiers, etc. Les clientes butinent d un bac à l autre, dans une relative promiscuité qui favorise quelques échanges de propos. «Ça vaut pas vraiment le coup aujourd hui. Il vaut mieux revenir la semaine prochaine.»«oh oui, vous avez raison. Y a plus toutes les tailles.» Dans les rayons, des hommes et des femmes, de tous âges et d origines différentes, déambulent à la recherche d une bonne affaire à saisir. Au premier étage, rayon «mode femme», les allées sont plus clairsemées. Là encore, les clientes n hésitent pas à fouiller, certaines étirant la dentelle des soutiens-gorge pour en tester la résistance. On se bouscule, on n hésite pas à jouer des coudes pour trouver la bonne taille, pour sortir du bac ce qui a suscité tant d énergie. Les articles mis en vrac dans les bacs et présentés sur des mannequins aux formes généreuses mettent en scène un temps hors saison et s adressent à tous types de clientèle. Des hommes, originaires d Afrique subsaharienne ou du Maghreb, occupés à acheter une grande quantité de collants ou de lingerie ou des touristes russes choisissant des combinaisons en satin, semblent tous avoir leur place au milieu des femmes, certaines en boubou, d autres en tailleur, elles aussi affairées. Ici, on satisfait ensemble, réunis sous une même enseigne, des besoins qui, finalement, sont bien identiques, tout du moins équivalents, à ceux des autres. De la lingerie à la vaisselle, les deux espaces sont contigus. Des lots de bols, des poêles, petites, grandes, à crêpes, des plats à four s exposent dans cet espace où chacun prête une attention redoublée. Les promotions sur les nouveaux arrivages sont séduisantes. On entend au haut-parleur : «Chez Tati, on peut laisser parler ses envies.» Ici, les envies seraient communes : vaisselle et couverts identiques pour tous, à petits prix, acquis à la même enseigne. Reste à savoir ce qui se passe concrètement entre les gens dans ces commerces. Car s interroger sur les magasins Tati, c est aussi s interroger sur les logiques sociales à l œuvre dans les différentes boutiques, entre les bacs de collants et les rayons d ustensiles ménagers, entre les cabines d essayage de la boutique de robes de mariée et les vitrines de Tati-Or. Tati-Mariage : la mariée est toujours en blanc Présentant sa large vitrine et ses portes vitrées grandes ouvertes sur la rue Belhomme, la boutique Tati- Mariage, inaugurée en 1995, est une des dernières-nées dans le secteur. Le pari consistant à «vendre du mariage» à bas prix pouvait paraître osé. A priori, il Dossier : Bembo f205735\puf187598\ Fichier : eth1-05 Date : 18/5/2007 Heure : 13 : 48 Page : 41 Tati et Barbès : Différence et égalité à tous les étages Robes de mariée chez Tati (photo de l auteure, 2002). brisait un tabou imposant que la préparation de cet événement marquant d une vie de famille interdise de consommer «à l économie». Mais l expérience commerciale fut concluante po
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