marketing CookBook

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marketing CookBook marketing CookBook 2 1. IAB Belgium Fondée en 1998, l Internet Advertising Bureau, devenu depuis l Interactive Advertising Bureau, a pour objectif de développer le marché
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marketing CookBook marketing CookBook 2 1. IAB Belgium Fondée en 1998, l Internet Advertising Bureau, devenu depuis l Interactive Advertising Bureau, a pour objectif de développer le marché du marketing interactif et, plus particulièrement, les investissements publicitaires on-line. La stratégie de l IAB est axée sur le partage et la diffusion du savoir. Etudier, informer et former sont les maître-mots de l action de l IAB qui organise régulièrement conférences, séminaires et autres formations dans le but d expliquer les tenants et aboutissants du marketing interactif et surtout de le promouvoir auprès des acteurs de la communication. Pour ce faire, l IAB a mis en place cinq workgroups thématiques animés par les membres et dont le travail est le cœur même des activités de l association. Ces workgroups travaillent sur la mesure des investissements on-line (Research WorkGroup), la standardisation des formats (Standardisation WG), l efficacité du marketing interactif (Efficiency WG), la formation et les relations avec les universités (Training WG) et, enfin, les aspects légaux (Legal WG). Par ailleurs, l IAB collabore avec la plupart des associations professionnelles belges et est membre active de l IAB Europe. L IAB travaille sur l ensemble des canaux interactifs. Elle s intéresse tant à l Internet qu au Mobile marketing ou à la télévision interactive (idtv). Avec plus de 160 sociétés membres, l IAB a la particularité de rassembler un large panel d acteurs de ce marché interactif: éditeurs, régies publicitaires, agences créatives, agences media mais aussi annonceurs et de manière générale prestataires de services interactifs. 2. IAB marketing taskforce Cette taskforce fait partie du workgroup Standardisation de l IAB qui a pour objectifs la recherche, le développement et la formulation de lignes directrices et de standards utilisables et cohérents pour la pratique des supports digitaux et interactifs. Il se focalise sur 5 segments - Webvertising, marketing, Mobile marketing, IDTV / Teletext en Search Engine Marketing - pour lesquels il observe et analyse le marché, formule des recommandations ou élabore des projets et communique aux acteurs du marché. Membres de la taskforce marketing Head of marketing taskforce Kenny Van Beeck (Luon/ Garage) Members Béate Vervaecke (e-zen) Tamara Gielen (ebay) Harald Dumoulin (Corelio) Cédric Rainotte (Barnes & Richardson) José Fernandez (Citobi) Eva Borms (Wegener DM) Dries Claes (Belgacom Skynet) Philippe Colart (Play the game) Steven Vyncke (Lodestar) Johan De Keulenaer (These Days) marketing CookBook 3 Les taskforces du workgroup Standardisation marketing Kenny Van Beeck (Luon/ Garage) Mobile marketing Laurent Reysbosch (Mobile Trend) Search Vincent Delmotte (Publicity Web) idtv Wouter Has (Ogilvy) Webvertising Gunter Blanckaert (MSN) 3. IAB marketing CookBook Rédaction Kenny Van Beeck (Luon/ Garage) Béate Vervaecke (e-zen) Tamara Gielen (ebay) Harald Dumoulin (Corelio) Cédric Rainotte (Barnes & Richardson) José Fernandez (Citobi) Eva Borms (Wegener DM) Dries Claes (Belgacom Skynet) marketing CookBook 4 1. Introduction L est une des applications les plus utilisées sur Internet. Couplée à ses possibilités de ciblage et à sa mesurabilité, l immense popularité du média a amené bon nombre de sociétés à faire de l marketing. Dans ce cookbook, l IAB vous présente les formules adéquates pour vous aider à maîtriser le sujet et à augmenter l efficacité de vos campagnes d marketing Qu est-ce que l marketing Avant d entrer dans le détail des différents aspects de l marketing, nous nous proposons de donner une définition du terme. Cette définition n est ni absolue, ni définitive. L marketing est une forme de marketing direct qui utilise le courrier électronique pour transmettre des messages. Au sens le plus large, tout envoyé à un client existant ou potentiel peut être considéré comme de l marketing. L marketing c est l envoi d s ayant pour but de resserrer le lien avec des clients existants et de recruter de nouveaux clients ou contacts. L peut donc être utilisé comme un canal de communication direct et constitue un élément-clé dans une approche marketing multi canal. Le succès de l marketing sera mesuré en fonction de l impact de l action et du coût. Ceci peut aussi bien se faire en termes de ROI commercial (ventes réalisées) que d indicateurs liés à la conversion (par exemple : le nombre de formulaires remplis, le nombre d inscriptions à la newsletter, etc.). Pourquoi l marketing connaît-il un tel engouement? 1. Déploiement rapide : l réduit considérablement le temps dont ont besoin les marketeers pour développer et déployer une campagne de marketing direct. 2. Coût de livraison inférieur : les campagnes d marketing éliminent les frais d affranchissement, de papier et d impression, qui selon Forrester Research représentent 60 % du coût d une campagne de marketing direct. 3. Taux de réponse supérieur : la nature ciblée et personnalisée de campagnes d marketing basées sur la permission génère un taux de réponse considérablement supérieur à celui de campagnes traditionnelles de marketing direct. 4. Traçage et analyse, flexibilité et gestion améliorés : les marketeers peuvent facilement retrouver et analyser leurs résultats de campagne et adapter leurs campagnes marketing en fonction de facteurs du marché et du feedback de consommateurs. 5. Retour sur investissement plus élevé : la rentabilité, la vitesse de diffusion et le taux de réponse accru liés aux campagnes d marketing entraînent un meilleur retour sur investissement que pour des campagnes de direct marketing traditionnelles. 1.2 Le marché belge Un aperçu des informations chiffrées disponibles démontre que les sociétés belges utilisent l marketing de façon intensive. Ainsi, une étude effectuée pour l IAB et l UBA par InSites Consulting en 2006 révèle que 65 % des annonceurs interrogés pratiquent de l marketing sur leurs listes maison les bases de données d adresses qu ils ont eux-mêmes constituées au fil des années. Dès lors, l marketing sous forme d envoi de campagnes sur ces listes maison est le mode de marketing interactif le plus utilisé parmi les annonceurs belges. En deuxième position, on trouve un autre mode d marketing : 62 % des annonceurs diffusent marketing CookBook 5 en effet régulièrement des newsletters ou bulletins d information électroniques. Selon l étude d InSites Consulting, l est donc plus populaire que le numéro trois dans la liste : le display advertising (principalement les banners). Les annonceurs belges ont une préférence pour les listes s autoconstituées. L utilisation de listes louées est bien plus rare. Ainsi, dans leur analyse des investissements publicitaires en ligne en 2005, l IAB et le CIM ont calculé qu environ 7 % des investissements publicitaires online globaux sont consacrés à cette forme de publicité par . La préférence pour des actions sur les listes propres ressort aussi clairement de l étude biennale d garage.com, l enseigne marketing de la société de ventes et de marketing LUON. En 2006, garage.com a constaté qu environ 70 % des sociétés belges interrogées pratiquent l une ou l autre forme d marketing. Ici aussi on a toutefois noté une préférence marquée pour les campagnes et les newsletters électroniques sur des listes propres. L marketing est populaire dans notre pays, mais est-il pour autant performant? En d autres termes, les sociétés et les annonceurs sont-ils satisfaits des efforts qu ils ont consentis en matière d marketing? Là aussi, garage.com fournit une réponse. Il ressort en effet de l édition 2006 de l enquête que 66 % des sociétés participantes estiment avoir atteint leurs objectifs en matière d marketing. Ces objectifs sont par ailleurs fort disparates. Voici un aperçu des raisons les plus citées par les sociétés belges pour expliquer pourquoi elles pratiquent l marketing : - en vue de faire de la rétention de clients ou d entretenir une relation et un dialogue avec les clients existants ; - pour soutenir les efforts de ventes ; - pour créer du trafic vers le site d entreprise ou de campagne ; - pour faire de l acquisition ou construire un dialogue avec de nouveaux contacts ; - pour soutenir la reconnaissance de marque. L enquête révèle également un haut niveau de satisfaction quant au nombre d s ouverts (appelé open rate ou taux d ouverture) et au nombre de clics sur les liens ( click-through rate ou taux de clics). Paramètres d efficacité les plus simples à mesurer pour des actions d marketing sur base de données propres (internes). Les entreprises participantes rapportent un taux d ouverture moyen de 35 % et un taux de clics moyen de 14,5 %. Voilà des chiffres fort comparables (voire même légèrement supérieurs) aux résultats présentés par des études internationales. C est ce qui explique pourquoi beaucoup de sociétés ont recours à des listes propres qui génèrent des taux d ouverture deux fois supérieurs à ceux des listes louées. Pour 82 % des participants à l enquête d garage.com, l marketing est dès lors un élément important dans le marketing mix. Mieux encore : 49 % des répondants prétendent que les investissements en marketing se font au détriment d autres activités marketing. Un dernier constat positif dans le cadre de l édition récente de l étude est que de plus en plus souvent, les sociétés mesurent le return de leurs efforts en marketing et qu elles personnalisent toujours davantage le contenu de leurs s en fonction des destinataires individuels ou de seg- Z.1. Research Park 120 (c/o Roularta) Zellik - Tel : 02 / / / Fax : 02 / marketing CookBook 6 ments de cibles spécifiques. Pourtant, au niveau de la personnalisation on peut encore faire bien mieux et il existe donc très certainement encore une marge de croissance en termes d efficacité de l marketing. Il s avère ainsi qu à peine 55 % des sociétés sont capables de s adresser aux destinataires individuels de leurs s par leur nom correct. Dès lors, l affinement des bases de données et la personnalisation des campagnes figurent aussi parmi les desiderata de nombreuses sociétés pratiquant l marketing. Ce ne sont toutefois pas les seuls points qui figurent au programme des actions à entreprendre à ce niveau. D autres desiderata majeurs concernent la réalisation d une intégration efficace entre le canal et les autres médias ainsi que l extension continue du propre fichier d adresses. 2. Divers modes d marketing Les sociétés ont différentes raisons de faire de l marketing. Ci-dessous, nous énumérons les motifs principaux. 1. Direct Le direct (ou direct) est l envoi d un message promotionnel sous forme d . Il s agit par exemple d une annonce ou d une offre commerciale. Tout comme vous pouvez disposer d une liste d adresses postales de clients et de prospects, vous pouvez aussi constituer une liste d adresses de clients et de prospects afin de leur envoyer des offres. 2. Retention Outre le fait d envoyer des s promotionnels cherchant à inciter le destinataire à passer à l action, vous pouvez aussi lui adresser des retention s. Ceux-ci visent à renforcer le lien avec des contacts et des clients existants. Les e-newsletters en sont un exemple bien connu. Ces bulletins d information électroniques peuvent aussi contenir des annonces, mais ils cherchent avant tout à réaliser un impact à long terme. Ils offrent une certaine plus-value aux lecteurs et diffusent un contenu qui informe et/ou divertit. 3. Faire de la publicité dans les s de tiers Au lieu de diffuser votre propre bulletin d information, vous pouvez sélectionner des newsletters qui sont éditées par des tiers et payer les expéditeurs pour inclure votre annonce dans les s qu ils envoient à leurs souscripteurs. Il existe beaucoup de Newsletter électroniques financées de cette manière. Bref, les possibilités sont légion. Tout comme les avantages liés à la pratique de l marketing. Imaginez-vous combien il serait plus avantageux d envoyer un message à des milliers d adresses e- mail, plutôt qu à des milliers d adresses postales! Pourtant, tout n est pas aussi simple et l marketing est bien plus que simplement diffuser des messages électroniques en masse. Il existe ainsi de nombreux défis au niveau de la mise en forme de ces messages , de leur livraison auprès des bonnes personnes, de l incitation des destinataires à effectivement lire l et à y réagir, ou encore au niveau de la mesure et de l analyse des résultats et de l obtention de l autorisation du destinataire. Dans ce document, vous trouverez des informations qui vous aideront à optimiser votre pratique de l marketing. marketing CookBook 7 3. Comment créer votre base de données? L efficacité de l marketing dépend entièrement de l information client. Sans un minimum de gestion de base de données, il est impossible d établir une relation avec vos clients à travers divers points de contact, comme l Vous avez besoin d une autorisation explicite («opt-in») pour envoyer un Qu entend-on par autorisation /permission / opt-in? Une action d marketing responsable et efficace est basée sur l autorisation (permission) du destinataire. Cela semble simple, mais c est un problème complexe, qui fait l objet d âpres débats dans la communauté marketing. Fondamentalement, tout se résume au fait que vous devez obtenir l autorisation, le consentement préalable, du propriétaire de l adresse en vue de lui envoyer des s commerciaux. Si vous n avez pas cette autorisation, il y a fort à parier que le destinataire de votre mail considérera qu il s agit d un spam (ou pourriel), une communication commerciale massive non sollicitée. Vous ne voulez pas envoyer de spam! Si vous êtes accusé d envoyer du spam, il se pourrait que vos comptes s soient fermés, votre site Web bloqué, voire que vous-même soyez poursuivi. Ce qui est encore plus grave, d un point de vue marketing, c est que le spam nuit à votre réputation. Il y a toutefois un autre argument de poids en faveur de la permission : à long terme, les relations performantes avec les clients et autres prospects en matière d marketing ne fonctionnent que si elles sont basées sur la consentement. La question à mille euros est évidemment de savoir ce qu est le consentement Ce qu il est important de savoir, c est que ce n est pas votre point de vue qui compte, mais bien celui des destinataires de vos s et de ceux qui sont chargés de la gestion de l infrastructure du Web. Nous l avons déjà dit : c est votre marque qui est en jeu! Voici un exemple de consentement: votre client achète quelque chose dans votre magasin en ligne et coche une case avec la mention veuillez me tenir au courant par de mises à jours de vos produits. Vous disposez alors d une l autorisation d envoyer des mises à jour à cette personne par , à condition que vous lui laissiez aussi la possibilité de révoquer cette autorisation à tout moment. Si vous voulez vraiment être sûr à 100 % que le souscripteur donne son accord, vous pouvez appliquer la technique du double opt-in ou opt-in confirmé : après enregistrement à l aide d un formulaire sur un site Web, un est envoyé. L autorisation n entre en vigueur que lorsque le souscripteur clique sur un lien repris dans l . Informez-vous minutieusement Si vous souhaitez faire de l marketing, mieux vaut donc soigneusement s informer sur tout ce qui touche au consentement préalable et au spam. Ci-dessous, vous trouverez déjà des éléments de base. Pour plus d informations sur les aspects juridiques, rendez-vous entre autres sur le site Web de l IAB (www.iab-belgium.be). Pour plus de renseignements sur le spam, nous vous renvoyons volontiers sur une initiative à laquelle participe l IAB. marketing CookBook Aspects légaux Depuis la publication de l arrêté royal du 4 avril 2003, il est interdit aux sociétés d envoyer des messages commerciaux par (ou SMS), si le destinataire n a pas donné son consentement préalable. Si cette autorisation n a pas été accordée, les mailings envoyés seront considérés comme spam et la société responsable s expose à des amendes et des indemnités. La loi comprend trois obligations majeures : 1. Autorisation préalable Le destinataire d un commercial doit donner son consentement préalable, notamment lorsque ses données personnelles sont récoltées pour la première fois. Ce consentement doit être explicite et informé, p. ex. en cochant une case. Le consommateur a le droit de s opposer à l utilisation de ses données pour des mailings commerciaux. Il existe deux exceptions majeures : 1. Vous avez le droit, sans obtenir d autorisation préalable, d envoyer des s commerciaux aux contacts qui sont déjà client chez vous ET si le type de produit proposé correspond au type de produit / service que le client s était initialement procuré. 2. Vous pouvez toujours envoyer des s commerciaux aux adresses génériques 2. Information Chaque à but commercial doit clairement être identifié comme étant de la publicité et indiquer le nom de l expéditeur (il ne vous est pas permis de dissimuler cette information, ni d utiliser l identité d un tiers). 3. Se désinscrire Chaque destinataire doit être informé du fait qu il lui est toujours possible de s opposer sans frais à ce qu on continue à lui envoyer des ings (p. ex. via , via un lien hypertexte ou via le site Web). Tuyau : avant d envoyer un à des clients qui ne vous ont pas marqué leur accord express, mieux vaut vérifier leurs adresses en regard de la liste Robinson . marketing CookBook Où trouver des adresses ? En interne Généralement, les listes dites in house génèrent de meilleures performances que celles achetées en externe. Exploitez donc chaque moment de contact pour récolter des adresses et demandez à vos clients et prospects l autorisation de les informer par . Quelques points de collecte : - Site Web - Point de vente - Centre d appels - Mailing direct imprimé - Equipe des ventes - Evénements, foires, etc. - Bons de commande - Contacts Outlook - Base de données de facturation - Enquête spécifique - Exploitez tout ces moments comme autant d opportunités pour obtenir l autorisation de vos clients en vue de leur envoyer du courrier électronique. Ce faisant, vous devez offrir quelque chose qui permette à vos clients existants et potentiels de réagir par «Oui, je vous autorise à m envoyer des s». Un simple petit panneau sur le comptoir dans votre réception ou un formulaire sur votre site Web avec l appel «Souscrivez ici pour recevoir des bons de réduction par !» ou «Inscrivezvous ici pour recevoir notre e-newsletter gratuite par !» vous aideront déjà à faire un bon bout de chemin. Ne sollicitez pas d emblée trop d information. Tout ce dont vous avez vraiment besoin au départ, ce sont un prénom et une adresse . Par-dessus tout, promettez de respecter la vie privée. Veillez à inclure une clause de confidentialité qui explique clairement aux clients comment votre société compte exploiter leurs données personnelles En externe - Louer La plupart des listbrokers (ou courtiers d adresses) louent leurs adresses ils vous offrent la possibilité d envoyer un message vers leurs propres listes d adresses, via leur propre plate-forme . Généralement, ils vous permettent de cibler votre message, par exemple en fonction des champs d intérêt ou de la provenance géographique de la cible qui vous intéresse. - Acheter Certains courtiers d adresses vendent des adresses . - La plupart de ces adresses sont génériques, comme Imaginez-vous un instant en quel état se trouve la boîte de réception de votre société avant de commencer à vous-mê
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