Thèse de Bachelor. Publicité humoristique Les effets du genre et du type d humour sur les attitudes du consommateur

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Université de Fribourg Faculté de Sciences Economiques et Sociales Département de Gestion Etudes: BA en Gestion d Entreprise Thèse de Bachelor Publicité humoristique Les effets du genre et du type d humour
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Université de Fribourg Faculté de Sciences Economiques et Sociales Département de Gestion Etudes: BA en Gestion d Entreprise Thèse de Bachelor Publicité humoristique Les effets du genre et du type d humour sur les attitudes du consommateur Deposé par Rasic Marina Date de naissance: Numéro étudiante: Adresse Conformément aux exigences pour l obtention du Bachelor of Arts (B.A) Superviseur Prof. Dr. Olivier Furrer Ass. Dipl. Mélanie Boninsegni Période de rédaction Lieu, Date de soumission Fribourg, Résumé L objectif de ce travail de recherche est de comprendre l influence du type d humour, du genre et des préférences d humour du consommateur sur l attitude envers la publicité et la marque. La question de recherche est basée sur l interaction entre le sexe, le type d humour, l attitude envers la publicité et l attitude envers la marque. Nous voulons répondre à la question suivante : y a-t-il des différences de genre dans l évaluation des publicités et dans la formation de l attitude envers la marque dans les publicités humoristiques avec différents types d humour? Le travail a démontré une différence selon le sexe dans l attitude envers la publicité et montre également qu il y a une différence dans les préférences d humour : les hommes sont plus positifs à l humour sexuel et à l humour non-sens, qui, cependant, ne présente pas une grande différence avec les femmes. Toutefois, l attitude envers la marque n a pas donné les mêmes résultats, bien qu il existe une corrélation avec l attitude envers la publicité. D un point de vue managérial, l étude révèle les préférences d humour selon le genre et aussi l effectivité des publicités humoristiques en général. Cela prend son importance en sachant que le sexe est l une des caractéristiques pour segmenter les marchés. En effet, il existe une multitude de produits adressés soit aux hommes soit aux femmes. En plus, d un point de vue académique, cette étude donne des nouveaux résultats et plus d informations qui vont remplir les gaps de la littérature existante. Table des matières Introduction 5 Revue de littérature 9 Recherches dans la publicité humoristique 9 Publicité humoristique et ses effets 9 Mécanismes et types d humour 10 Perception de l humour et attitude envers la publicité 12 Attitude envers la publicité et attitude envers la marque 14 Recherches du genre 15 Différences de genre dans la publicité 15 Différences du genre selon différents types d humour 18 Modèle de recherche et hypothèses 21 Méthodologie de l étude 25 Échantillonnage et collecte des données 25 Design expérimental 26 Questionnaires et variables du travail 27 Méthodes d analyse 29 Résultats de l étude 33 Discussion des résultats et conclusion 44 Discussion des résultats 44 Contributions théoriques et managériales 46 Limites de l étude et pistes futures de recherche 47 Bibliographie 49 Annexes 52 Annexe 1 : Publicités humoristiques 52 Annexe 2 : Questionnaire 53 III Liste des tableaux Tableau 1: Statistiques descriptives du t-test 33 Tableau 2: Fréquences des interactions entre le genre et le type d'humour 34 Tableau 3: Indice KMO et test de Bartlett 35 Tableau 4: Matrice factorielle finale à deux facteurs 36 Tableau 5: Corrélation entre les facteurs 37 Tableau 6: Test de normalité 38 Tableau 7: Test de Box de l'égalité des matrices de covariance 39 Tableau 8: Statistiques descriptives 40 Tableau 9: Tests des effets inter-sujets 42 Liste des figures Figure 1: Modèle de recherche 22 Figure 2: Histogrammes de distribution normale 39 Figure 3: Moyennes marginales estimées de l'attitude envers la publicité 43 IV Introduction Au quotidien, les consommateurs sont continuellement exposés aux publicités. Raison pour laquelle il devient toujours plus difficile de les rejoindre et attirer leur attention. Les entreprises cherchent à utiliser des nouvelles stratégies : elles ont augmenté l usage de l humour dans leurs campagnes publicitaires. En fait, Beard (2005) a trouvé de l humour dans 20% des publicités qu il a analysé (Cité par Eisend, 2011). En plus, beaucoup d études ont démontré que l humour augmente l effectivité des publicités. Il suffit de penser que la plupart des publicités qui contiennent de l humour peuvent être considérées comme étant mémorables. Beaucoup de marques telles que Ricola ou Evian sont connues pour leurs campagnes humoristiques. L objectif de cette stratégie est de gagner l attention et de fidéliser les consommateurs (Schwarz, Hoffmann, & Hutter, 2015). L humour a le rôle de convaincre les consommateurs, il donne des sensations positives et relaxantes. Vu cette augmentation et cette prédisposition à utiliser l humour, il est essentiel de comprendre les réactions et les comportements des consommateurs par rapport aux publicités humoristiques. Ceci a d ailleurs fait l objet d un bon nombre d études durant ces dernières années. Weinberger et Gulas (1992) ont identifié le type d humour utilisé et les caractéristiques personnelles des consommateurs comme étant des facteurs qui influencent l effectivité de l humour dans les publicités. Aussi, selon Cramphorn (2011), presque 80% des publicités sont adressées soit aux femmes, soit aux hommes. Raison pour laquelle il est important d assimiler le rôle du genre dans l effectivité des publicités humoristiques, surtout dans le cas des produits adressés aux deux. Ce travail contribuera à répondre à l importante sujet de la relation entre le genre et la publicité humoristique et les effets sur l attitude envers la publicité et sur l attitude envers la marque, tout cela d un point de vue managérial et académique. Le problème dans l ancienne littérature sont les résultats contradictoires qui ne donnent donc pas une idée correcte du fonctionnement de l humour dans la publicité et de rôle de genre dans la formation de l attitude envers la publicité et envers la marque. La publicité humoristique est une thématique qui est de mieux en mieux analysée. Les recherches passées ont trouvé des effets positifs de l humour sur l attitude envers la publicité et sur l attitude envers la marque (MacKenzie, Lutz, & 5 Belch, 1986 ; Madden, Allen, & Twible, 1988). L attitude envers la publicité est l évaluation de la publicité par le consommateur (Mitchell & Olson, 1981) et certains auteurs ont trouvé que les variations dans l évaluation de l humour ont des conséquences sur la formation des attitudes, ceci est dû au sexe du consommateur et aux types d humour. En fait, Weinberger et Gulas (1992) et autres chercheures ont découvert des différences selon le sexe dans l évaluation de la publicité et de la marque. Toutefois, certaines recherches n ont pas trouvé des effets du genre dans l évaluation des publicités humoristiques (Eisend, 2007), tel est aussi le cas pour Schwarz et al. (2015). Dans leur recherche récente, ils ont décelé des différences de genre seulement dans le cas de différents types d humour. Whipple et Courtney (1981) ont trouvé que l humour est plus efficace pour les hommes, surtout dans le cas de l humour sexuel ou de l humour agressif, alors que les femmes préfèrent l humour plus neutre, comme par exemple l humour non-sens. À l opposé, Cramphorn (2011) a trouvé que l humour est plus efficace pour les femmes. En plus, beaucoup de recherches n ont pas trouvé de différences de genre dans l humour non-sens (Lampert & Ervin-Tripp, 1998 ; Schwarz et al., 2015). L attitude envers la publicité peut être définie comme étant la variable qui donne une idée des préférences de l humour par rapport au genre et elle a été considérée comme étant un médiateur sur l attitude envers la marque (MacKenzie et al., 1986). Donc une différence selon le genre dans le comportement, par rapport à la publicité, devrait donner une différence d attitude envers la marque. Sur la base de ces résultats, ce travail va chercher à résoudre les contradictions entre les recherches passées qui ont donné des résultats divergents et d apporter de nouvelles théories pour la formation de l attitude envers la marque, qui a été peu étudié, mais qui demeure important dans les décisions stratégiques des entreprises. L objectif de ce travail est donc celui de donner les réponses inhérente à la question de recherche : y a-t-il des différences de genre dans l évaluation des publicités et dans la formation de l attitude envers la marque dans les publicités humoristiques avec différents types d humour? Le but premier sera d apporter une idée sur l effectivité des publicités humoristiques en analysant deux différentes typologies d humour et la formation des attitudes du consommateur. Dans notre cas, nous allons prendre en considération deux typologies d humour qui ont été déjà testées, mais avec des approches différentes. Dans un deuxième temps, le but sera de voir si 6 les femmes et les hommes perçoivent de manière différente les publicités humoristiques et si cela engendrera des réponses divergentes sur l attitude envers la publicité et sur l attitude envers la marque. Il s agira de comprendre le rôle de modérateur du genre. Dans un troisième temps, il s agira d analyser la corrélation entre l attitude envers la publicité et l attitude envers la marque, afin de voir si la première a un effet médiateur sur la deuxième. Pour répondre à cette question va être utilisée une approche quantitative : deux questionnaires avec les deux types d humour pris en considération. Il s agira de tester les réponses inhérentes quant à la publicité et la marque pour voir s il y a des différences selon l humour et le genre. Les deux types d humour ont été choisis sur la base des recherches effectuée : l humour sexuel, qui a beaucoup été étudié et a démontré une différence dans les préférences entre hommes et femmes et l humour non-sens. Ce dernier a été moins étudié et présente beaucoup de résultats contradictoires. L expérience à deux scénarios sera effectuée entre les étudiants de l Université de Fribourg et les réponses seront analysées avec le logiciel SPSS. Les hypothèses vont être testées et sont basées sur les recherches établissant des différences de genre dans l évaluation de différents types d humour (Lampert & Ervin-Tripp, 1998 ; Madden & Weinberger, 1984 ; Whipple & Courtney, 1981). En ce qui concerne les préférences d humour, nous allons nous baser sur les théories qui ont trouvé des différences soit dans l humour sexuel soit dans l humour non-sens (Weinberger & Gulas, 1992 ; Whipple & Courtney, 1981). En plus, nous allons tester l effet de médiateur de l attitude envers la publicité sur l attitude envers la marque ainsi que la corrélation entre ces deux variables (MacKenzie et al., 1986). D un point de vue académique, c est travail va donner des résultats supplémentaires aux théories déjà formulées par différents auteurs sur la relation entre le type d humour et le genre, en se concentrant sur un aspect qui a été peu étudié, soit les effets de ces deux variables sur l attitude envers la marque et le lien avec l attitude envers la publicité. La majorité des recherches a en fait étudié le lien entre le genre, la perception de l humour et l attitude envers la publicité, en prenant pas ou peu en considération le rôle du médiateur sur l attitude envers la marque. En plus, vu les résultats contradictoires dans les recherches passées, ce travail a pour but d apporter des idées plus claires sur le rôle du genre sur l effectivité de la publicité humoristique, surtout dans le cas de l humour non-sens. D un point de vue 7 manageriel, ce travail donnera des importants résultats et suggestions. La relation entre le genre et le type d humour utilisé est importante en raison du grand nombre de produits adressés aux hommes, soit aux femmes et vu la différence dans les préférences d humour. Il existe donc le risque d avoir des effets négatifs sur l attitude envers la publicité et envers la marque dans le cas d une publicité avec le type d humour erroné. C est donc important de comprendre dans quelle manière doit être construite une campagne publicitaire basée sur l humour. La suite du travail sera divisée en quatre parties. Après cette introduction de la thématique et de la question de recherche, dans la première partie seront résumés les résultats théoriques des recherches passées inhérentes aux aspects vus. Un aperçu des littératures commencera par donner une idée des résultats des recherches sur l humour en général en prenant en considération l attitude envers la publicité et l attitude envers la marque. Puis, les recherches sur le genre et leur relation avec la publicité humoristique permettront de présenter les motifs qui ont crée notre question de recherche. En fait, ceci aura également pour but de mettre en exergue des théories déjà formulées par les auteurs et donner une base pour le cadre conceptuel. En ce sens, les hypothèses et le modèle de recherche du travail seront indiqués et expliqués. Dans la deuxième partie, sera expliquée la méthodologie de recherche, c est-à-dire la méthode d échantillonnage, le design expérimental, le processus de collecte et de mesure des données ainsi que les méthodes d analyse. Dans un troisième temps, les résultats de l étude empirique seront présentés d un point de vue statistique. Dans la dernière partie du travail, il s agira de résumer l étude, en analysant les résultats trouvés dans le travail et en les comparant avec les différentes théories expliquées dans la revue de littérature et qui ont crée la base du modèle de recherche. Dans cette partie les réponses quant à la question de recherche et aux hypothèses seront données. De plus, seront expliquées les contributions managériales du travail, les limites et les pistes futures de recherche. 8 Revue de littérature Recherches dans la publicité humoristique Publicité humoristique et ses effets Beaucoup d études ont été faites sur le volume et l effectivité des publicités humoristiques dans la télévision, les journaux et la radio (Eisend, 2009 ; Weinberger & Gulas, 1992 ; Weinberger, Gulas, & Weinberger, 2015). Dans leur revue Weinberger et Gulas (1992), ont résumé les différents résultats : il existe plusieurs facteurs et mécanismes qui influencent de manières différentes l effectivité d une publicité humoristique. Une définition des effets absolus n est donc pas possible. Selon ces différents facteurs, on peut avoir des effets positifs, mixtes ou négatifs (Weinberger & Gulas, 1992). En fait, les recherches se sont concentrées sur les facteurs qui sont corrélés avec le fonctionnement de la publicité humoristique et avec ses effets sur le consommateur, au lieu de se focaliser sur un effet général de l humour sur le succès de la publicité (Zhang & Zinkhan, 2006). Weinberger et Gulas (1992) ont identifié les types d humour, leurs mécanismes et les caractéristiques personnels des consommateurs comme étant des facteurs importants qui influencent le succès d une publicité humoristique. Les facteurs personnels des consommateurs sont le besoin de l humour (Cline, Altsech, & Kellaris, 2003), le besoin de cognition, la prédisposition du consommateur à élaborer des nouvelles informations (Cline et al., 2003 ; Zhang, 1996), l implication du consommateur envers le produit (Zhang & Zinkhan, 2006), les émotions perçues, comme par exemple la surprise (Alden, Mukherjee, & Hoyer, 2000) ou les offenses (Beard, 2008), et les caractéristiques démographiques, comme par exemple le sexe du consommateur (Madden & Weinberger, 1984 ; Weinberger & Gulas, 1992 ; Whipple & Courtney, 1981). La nature de l humour a aussi un rôle déterminant et elle a été l un des facteurs les plus étudié : par exemple, la structure du message, le type d humour (Buijzen & Valkenburg, 2004), les mécanismes d humour (Alden et al., 2000 ; Alden & Hoyer, 9 1993 ; Spotts, Weinberger, & Parsons, 1997), le type de média utilisé (Madden & Weinberger, 1984) et le type de produit (Spotts et al., 1997). En général, beaucoup de ces recherches ont trouvé une influence positive de l humour sur la publicité et sur la marque : il a des effets sur la reconnaissance de la marque (Eisend, 2009), la mémoire (Eisend, 2009 ; Spotts et al., 1997), l attention envers la publicité (Madden & Weinberger, 1984 ; Spotts et al., 1997), la perception du consommateur (Alden & Hoyer, 1993 ; Cline et al., 2003) et l attitude envers la publicité et envers la marque (Madden et al., 1988), en mettant aussi en relation les deux (MacKenzie et al., 1986). Mécanismes et types d humour Une des variables qui peut affecter de manière différente les réponses des consommateurs, est le type d humour utilisé, soit dans la publicité, soit dans un contexte général. Weinberger et Gulas (1992) ont trouvé que certaines formes d humour peuvent avoir un effet très positif sur une certaine typologie de consommateur et un effet très négatif sur une autre typologie : il est donc important de bien segmenter le marché et de trouver l humour le plus adéquate à la cible à viser. Des exemples de types d humour qui peuvent créer des problèmes s ils sont utilisés sans aucune distinction entre les consommateurs, sont l humour agressif et l humour sexuel. Ils ont des effets différents selon le consommateur auquel ils sont présentés par exemple, le genre : ils peuvent faire plaisir aux hommes mais pas aux femmes (Weinberger & Gulas, 1992). La littérature a cherché à élaborer différents modèles et théories pour expliquer le fonctionnement de l humour dans la publicité. Ces théories sont généralement basées sur des mécanismes cognitifs et affectifs (Eisend, 2011). Speck (1991) a identifié trois mécanismes différents : cognitif, affectif et social/interpersonnel (Cité par Alden et al., 2000 ; Cho, 1995 ; Eisend, 2011). Des études récentes ont confirmé l idée de l auteur : ces trois mécanismes sont complémentaires et leurs différentes combinaisons peuvent former différents types d humour (Buijzen & Valkenburg, 2004). Toutefois, peu d auteurs ont appliqué ces mécanismes dans le contexte publicitaire et ils se sont concentrés surtout sur le mécanisme cognitif et peu sur les deux autres mécanismes (Alden & Hoyer, 1993 ; Alden et al., 2000 ; Beard, 2008). 10 Pour former la perception de l humour, le mécanisme cognitif utilise les capacités cognitives du consommateur, les incongruités des situations et la résolution de ces incongruités. Certaines études ont montré que la surprise joue un rôle très important au succès de l humour par ce mécanisme (Alden et al., 2000 ; Cho, 1995). Tel est également le cas pour le schéma mental, la distinction entre réalité et fantaisie et la capacité de résoudre les problèmes du consommateur (Cho, 1995). En fait, selon Berger (1979) et McGhee (1979), «les personnes rient pour ce qui est inattendu ou surprenant» et «la capacité cognitive est la capacité de noter et de comprendre les incongruités des situations pour pouvoir rire» (Cité par Buijzen & Valkenburg, 2004). Le mécanisme affectif a été peu étudié. Il explique les effets des stimuli qui risquent le plus d être offensifs et négatifs et il est celui qui porte le plus souvent à l offense (Beard, 2008). Pour former la perception de l humour, il se base sur les aspects psychologiques des consommateurs et les thématiques principales utilisées sont le sexe et l humour agressif (Buijzen & Valkenburg, 2004 ; Cho, 1995). Ce mécanisme est construit par le stimulus de tension induit par l anxiété et l incertitude créée par la publicité. La personne a besoin d être rassurée qu il n y a pas de conséquences négatives et qu il s agit d une
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