Thomas W. GRUEN, Professeur associé, University of Colorado at Colorado Springs (USA)

Please download to get full document.

View again

of 12
44 views
PDF
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Document Description
MARKETING RELATIONNEL : RÉFLEXIONS ET LEÇONS SUR UNE DÉCENNIE Thomas W. GRUEN, Professeur associé, University of Colorado at Colorado Springs (USA) Résumé Le marketing relationnel était déjà au cœur des
Document Share
Documents Related
Document Transcript
MARKETING RELATIONNEL : RÉFLEXIONS ET LEÇONS SUR UNE DÉCENNIE Thomas W. GRUEN, Professeur associé, University of Colorado at Colorado Springs (USA) Résumé Le marketing relationnel était déjà au cœur des préoccupations de l entreprise au cours de la décennie précédente. À partir de cinq prémisses énoncées dans un article publié par l auteur en 1997, celuici nous présente cinq «mises à jour» sur le marketing relationnel. Ces cinq «mises à jour» concernent le rôle central joué par le marketing relationnel au sein des organisations, les nouvelles perspectives que l optique relationnelle continue d apporter dans le domaine du marketing, la terminologie associée à une nouvelle vision de la relation, le rôle de premier plan joué par le marketing relationnel et la manière dont le marketing relationnel permet à l entreprise de rester concentrée sur ses problèmes les plus importants. Mots clefs : Marketing relationnel - ECR - Communications intégrées - Gestion de la chaîne logistique - Communauté. Abstract Relationship marketing has been at the center of attention over the past decade. From five premises that appeared in an article by the author in 1997, in this article the author presents five additional or update premises on relationship marketing. These include the central role that relationship marketing plays in the organization, the new perspective that relationship marketing continues to bring to the field, the new terminology associated with the relationship view, the key strategy role that relationship marketing plays, and the way that relationship marketing continues to keep the field focused on its most critical issues. Key wor ds : Relationship marketing - ECR - Integrated marketing communications - Supply chain management - Community. RECHERCHES ET EXPÉRIENCES 71 A D E T E M INTRODUCTION En 1997, nous avons publié dans Business Horizons un article intitulé «Marketing relationnel : vers une meilleure efficacité et une rentabilité accrue du marketing». Le rédacteur en chef nous avait invité à écrire l article comme partie d une série de textes contradictoires sur le même sujet. Pour sa part et en pendant du nôtre, John Petrof avait écrit un article intitulé «Marketing relationnel : la roue réinventée?» Chacun de nous adoptait une approche très différente pour aborder ce qui était alors un domaine de recherche encore marginal, mais qui passait petit à petit de la périphérie au cœur du débat sur le marketing. Alors que, selon John Petrof, le marketing relationnel était une simple réaffirmation du concept de marketing existant, nous nous opposions à cette thèse en déclarant que le marketing relationnel représentait une réelle nouveauté. Les deux articles ont, depuis lors, obtenu une large audience et ont été abondamment cités dans les séminaires de recherche en marketing. Moins de dix ans se sont écoulés depuis la première publication de ces articles mais de nombreux changements sont apparus qui ont affecté l économie et ont eu des conséquences très directes sur les pratiques du marketing relationnel. Quelques exemples peuvent témoigner du phénomène. - Internet a explosé et, malgré l annonce de certains experts selon lesquels les réseaux électroniques détruiraient la valeur liée aux marques et réduiraient le besoin de relations pour le client, c est le contraire qui s est produit. - Les consolidations ont continué à se mettre en place dans presque tous les secteurs, rendant la Gestion de la Relation Client plus importante à mesure que les années passaient. - Les approches sophistiquées dans le domaine du «supply chain management» -un développement fondé sur la théorie du marketing relationnel- sont devenues pratiques courantes et constituent un nouveau champ de bataille concurrentiel. - De nombreuses sociétés de conseil ont mis en place des processus et des logiciels dans le domaine de la Gestion de la Relation Client (GRC), soulignant l importance stratégique de cette relation pour les grandes comme pour les petites entreprises. - Le pouvoir du consommateur s est nettement affirmé avec la création de nouvelles marques et de communautés sur Internet où des échanges inédits se sont développés entre les clients eux-mêmes, indépendamment de l échange initié par et avec les entreprises. Ces exemples ne représentent que quelquesuns des nombreux développements qui se sont produits depuis la publication des articles mentionnés plus haut et l objectif de notre travail est de reprendre les arguments énoncés en 1997 pour les mettre à jour avec plus de recul, tout en tenant compte des changements auxquels nous avons pu assister. Nous sommes aujourd hui plus que jamais convaincus que le marketing relationnel a offert aux universitaires comme aux professionnels une source d amélioration et d évolution du marketing sans pareille. LE BILAN : 1997 REVISITÉ Dans notre article de 1997, nous avions construit un cas qui suggérait que le marketing relationnel avait introduit les mêmes bouleversements au sein du marketing que le marketing avait pu le faire précédemment vis-à-vis de la vente. Et notre argumentation était essentiellement articulée autour des cinq arguments suivants. - Le marketing relationnel est plus qu une simple réaffirmation du concept de marketing, il présente des différences fondamentales dans la façon dont nous percevons les clients et mettons en place le marketing en pratique. - Alors que la notion de relation n est pas nouvelle dans l approche marketing, le marketing relationnel représente un nouveau paradigme pour le marketing. - Le marketing relationnel a survécu à l examen minutieux de ses objectifs et de ses origines comme à la critique des universitaires et des chercheurs. 72 Marketing relationnel : réflexions et leçons sur une décennie Thomas W. Gruen - Le marketing relationnel offre des voies d enrichissement non négligeables à la recherche, à la pratique des entreprises et à l enseignement du marketing. - Le marketing relationnel joue un rôle essentiel en concentrant universitaires et professionnels sur les problèmes cruciaux de l efficacité et de la rentabilité du marketing. Huit ans plus tard, nous pensons en effet que ces cinq propositions ont été largement validées à la fois par la recherche universitaire et par les professionnels. Du point de vue universitaire, Morgan et Hunt (1994) ont développé une théorie autour de l engagement - confiance, suggérant que les constructions relationnelles - empruntées à la psycho-sociologieétaient un élément fondamental du développement harmonieux de relations à long terme. Plusieurs chercheurs ont également imaginé d autres constructions comportementales qui comprennent, entre autres, la satisfaction, la communication, la coopération, l opportunisme, les intentions et l identification. Le dénominateur commun à l ensemble de ces construits théoriques est celui de l adhésion à la vision relationnelle comme explication de la réussite en marketing (Gundlach, Achrol et Mentzer, 1995). Du point de vue du rôle joué par le marketing au sein des entreprises, nous avons assisté à la dissémination progressive des responsabilités du marketing à travers l organisation, souvent aux dépends du service marketing «officiel». Ainsi, les fonctions au sein des organisations spécifiquement tournées vers le marketing sont-elles de moins en moins nombreuses alors que, dans le même temps, le rôle du marketing continue à prendre de l importance dans la stratégie globale de l entreprise. À mesure que les sociétés évaluent la connaissance du client comme un actif fondamental, elles reconnaissent que le type de relations qu elles doivent instaurer avec leurs clients doit changer et qu elles doivent développer de nouvelles structures organisationnelles pour pouvoir s y adapter. Un service marketing traditionnel ne peut couvrir les nombreux aspects qu une organisation doit prendre en compte pour développer une connaissance du client plus intime et, de ce fait, les organisations doivent être repensées dans une optique plus transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va bien au delà du marketing stricto sensu. Dell et Wal-Mart sont deux exemples marquants de ce type de changements. Les ventes de Dell s élevaient à plus de 40 milliards de dollars en 2003 et la société enregistre encore de solides profits dans le secteur très concurrentiel du matériel informatique. Pour ce faire, Dell ne dispose que de 25 fournisseurs principaux. Chacun de ces fournisseurs propose à Dell plus que de simples composants. Chacun d entre eux dispose d entrepôts situés à moins de dix minutes des unités de production de Dell et travaille avec l entreprise sur le développement de ses produits, la logistique et la finance. De la même façon, le quartier général de Wal- Mart -situé dans la région de Fayetteville-Bentonville dans l Arkansas- abrite désormais des bureaux pour chacun des nombreux fournisseurs de l entreprise. Certains de ces bureaux sont très importants. Procter & Gamble, par exemple, emploie près de 200 personnes dans des espaces dédiés uniquement au «grand compte» Wal-Mart. Au-delà de la vente et du marketing, les fournisseurs travaillent également à la logistique, la finance, le merchandising, la gestion de nouveaux produits pour Wal-Mart. Entre les idées développées par les universitaires d un côté et les pratiques du marketing relationnel appliquées au sein de l organisation de l autre, la véritable question à se poser aujourd hui est : «à quoi tout cela va-t-il nous mener?» ou «qu avons-nous appris du marketing relationnel durant ces dix dernières années?». Nous tâcherons de répondre à ces questions dans le reste de cet article, en effectuant un large examen du passé comme du présent et en tentant d esquisser le futur de la théorie comme de la pratique du marketing relationnel. ETAT DES LIEUX : LE MARKETING RELATIONNEL «CUVÉE 2005» En suivant les cinq prémisses étudiées en 1997, nous proposons désormais cinq prémisses mises à jour et des perspectives sur le marketing relationnel «renouvelées». Ensemble, ces cinq prémisses démontrent aujourd hui que le marketing relationnel a eu des conséquences à la fois sur l organisation et 73 A D E T E M la stratégie des entreprises, que le client est devenu plus important pour l organisation tant du point de vue de sa connaissance par la société que de sa participation au processus marketing vis-à-vis du consommateur. Elles démontrent également que les idées comme les pratiques ont «institutionnalisé» le marketing relationnel à travers un vocabulaire et des pratiques quotidiennes. Au sein de l environnement économique actuel où le marketing est sujet à un examen plus poussé pour que soit démontré son retour sur investissement, les concepts du marketing relationnel sont utilisés pour en analyser la valeur pour une organisation. Reprenons le détail de chacune des cinq prémisses émises en L optique relationnelle est devenue primordiale dans la façon de percevoir les clients et de mettre en place le marketing au sein d une organisation Dans leur récent article -probablement appelé à être fréquemment cité dans un proche avenir- Vargo et Lusch (2004) affirment que le marketing évolue vers une «nouvelle logique dominante» qui englobe sept dimensions du marketing en tant que «processus social et économique». Leur logique est fondée sur une analyse approfondie de l offre de l organisation, définie comme un ensemble de services pour l utilisateur, quel que soit son degré de tangibilité. L une des sept approches mentionnées est celle du marketing relationnel. Nous citons cet article pour prouver combien le marketing relationnel s est avéré primordial dans le développement de cette nouvelle vision d ensemble. Les deux auteurs expliquent que «le marketing est passé d une vision tournée vers des biens -pour laquelle matérialité et transactions discontinues étaient la règle- à une vision tournée vers les services -essentiellement caractérisée par l immatérialité, l organisation des échanges et les relations». Cette vision est partagée par de nombreux auteurs. Srivastiva, Shervani et Fahey (1999), par exemple, avancent que l entreprise est organisée autour de trois processus économiques centraux, l un d eux étant la gestion de la relation client. Pour Vargo et Lusch (2004), le client agit comme un participant actif dans la création de valeur et devient, ce faisant, un co-producteur du service qu il/elle consomme. Dans une approche du marketing centrée sur les biens, les clients sont passifs (les vendeurs les segmentent, décident de privilégier certains segments, distribuent les produits, font de la promotion en vue de mieux satisfaire attentes et besoins) alors que dans une approche privilégiant les services, «le client est avant tout une source opérante et active. Il joue un rôle moteur dans les échanges relationnels et la co-production» (Vargo et Lusch, 2004, p. 7). Et de poursuivre, «la vision du marketing centrée sur les services perçoit le marketing comme un processus continu qui implique de cultiver des relations engageant le client à travers le développement de propositions personnalisées et attractives sur le plan concurrentiel pour répondre à des besoins spécifiques» (p. 5). Les auteurs vont jusqu à inclure dans leur liste de principes fondamentaux une règle qui précise que «le client est toujours un co-producteur». Nous avons évoqué ce même concept dans notre article de 1997, affirmant que cette dimension deviendrait la norme et, selon les études les plus récentes en la matière, il apparaît que c est effectivement le cas. La notion même de perception du client comme co-producteur est devenue une pratique largement établie. Plus encore, l intégration toujours plus poussée du client dans son rôle de co-producteur est devenue une stratégie que de nombreuses sociétés ont développé avec succès. Ce faisant, elles ont abandonné la simple «livraison» d activités traditionnelles offertes au client et requis que celui-ci endosse certaines responsabilités. On aurait pu craindre que les clients n apprécient pas d avoir à travailler davantage pour obtenir ce dont ils avaient besoin, mais cela n a pas été le cas comme le démontre l exemple suivant. Dans le secteur aérien, la fidélité des voyageurs réguliers est primordiale. Ces clients sont généralement davantage préoccupés par les horaires que par les prix, offrant aux grandes compagnies aériennes des profits supérieurs. La première récompense offerte à ces clients en échange de leur fidélité (en supposant que les services de base, comme la sécurité et le respect global des horaires, soient fournis) est le nombre d avantages associés offerts par la compagnie aérienne. Le meilleur groupe de clients sur une ligne aérienne (que l on appelle souvent les grands voyageurs «élite») reçoivent en effet un trai- 74 Marketing relationnel : réflexions et leçons sur une décennie Thomas W. Gruen tement préférentiel comme première récompense de leur fidélité. Pour le groupe élite, les compagnies aériennes offrent de nombreux avantages comme la suppression des files d attente, une place préférentielle dans des rangs plus spacieux -proches de l avant de l appareil ou devant les issues de secoursou la possibilité d un surclassement en première classe. Pour obtenir satisfaction, ces clients doivent cependant fournir davantage de travail de leur côté. Pour un vol intérieur aux Etats-Unis, les clients peuvent réserver directement sur le site Internet de la compagnie, enregistrer leur siège et imprimer leur carte d embarquement électronique avant de partir pour l aéroport et le premier employé de la société avec lequel ils devront interagir se trouve souvent à la porte d embarquement lorsqu ils sont sur le point de prendre place! Ce qu a fait la société, c est qu elle a transféré efficacement au client le travail précédemment effectué par un conseiller en lui demandant de fournir un effort supérieur en interagissant avec la compagnie à travers son site Internet. Mais, au lieu de diminuer la satisfaction retirée de la prestation offerte, le client devient de ce fait un participant actif dans l accomplissement du service et, compte tenu de la responsabilité supplémentaire qu il endosse et du sens du contrôle de la prestation qu il peut avoir, il est généralement plus satisfait que lorsqu il est servi par un conseiller. On peut donc affirmer, comme Vargo et Lusch (2004), que le client est désormais co-producteur. Cela a des conséquences importantes sur la façon dont les sociétés s organisent en matière de marketing. Dans l article de 1997, nous commentions le point de vue de Gummesson (1996) selon lequel chaque membre de l organisation doit être considéré comme un «partenaire à mi-temps». Ce faisant, nous avons pu constater en effet que de nombreux changements avaient lieu au sein des entreprises visant l instauration d une vision tournée vers le client et imprégnant la totalité de l organisation. Par exemple, dans le secteur en constante mutation des biens de consommation, nous avons pu assister à l avènement des «équipes client» (CBD ou Customer Business Development), équipes multi-fonctions organisées autour d un client. Celles-ci peuvent associer des membres du service commercial, du merchandising, de la logistique, de la fabrication, de la fonction financière, de la comptabilité et des ressources humaines. L orientation marketing implique ainsi la totalité du groupe en question chargé du maintien de la relation avec le client. L équipe client interagit généralement avec une centrale d achat qui associe également plusieurs fonctions et dispose d homologues pour chaque zone couverte par l équipe client. Lorsque ces deux groupes interagissent, leur action concertée va bien au-delà d une série de présentations de propositions à l équipe client. Chaque membre de l équipe travaille directement avec son homologue du centre d achat et en collaboration avec lui pour proposer des offres pour des clients communs, si ce n est -plus directement encore- le consommateur en magasin. En développant conjointement des plans de ce type, les équipes sont capables de gagner en efficacité et en vitesse et peuvent ainsi reporter les économies de coûts sur le consommateur. Si l on peut observer que l idée du marketing relationnel imprègne désormais la conception générale du marketing, nous regrettons simplement de n être pas allés assez loin dans nos conclusions en Le marketing relationnel propose, aujourd hui encore, des perspectives importantes et nouvelles qui peuvent être utiles aux responsables marketing Les avancés réalisées dans le domaine de la recherche universitaire comme dans celui des technologies de la communication ont fourni des moyens et des possibilités supplémentaires à la construction de relations. Les trois facteurs principaux que nous aimerions développer ici comprennent le développement de la communication intégrée (IMC ou Integrated Marketing Communications) comme point central de la pensée de la Gestion de la Relation Client au sein de l entreprise, le développement de nouveaux moyens de communication interactifs grâce aux nouvelles technologies (parmi lesquelles Internet) et le développement de communautés de clients (reposant, elles aussi, sur Internet). Duncan et Moriarty (1998) ont présenté l IMC comme un moyen de gestion efficace des relations entre les différents acteurs au sein de l organisation. 75 A D E T E M Les auteurs insistent sur la nécessité de donner l entière priorité à la communication dans l entrepr
Similar documents
View more...
Search Related
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks
SAVE OUR EARTH

We need your sign to support Project to invent "SMART AND CONTROLLABLE REFLECTIVE BALLOONS" to cover the Sun and Save Our Earth.

More details...

Sign Now!

We are very appreciated for your Prompt Action!

x