SES Economie Approfondie 2ème partie: Stratégies d entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée.

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SES Economie Approfondie 2ème partie: Stratégies d entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée. 2.1 Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir
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SES Economie Approfondie 2ème partie: Stratégies d entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée. 2.1 Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché? Objectifs: -Rappeler la diversité des marchés et la notion de «pouvoir de marché» en lien avec l élaboration de politiques concurrentielles. -Analyser la nature et la variété des barrières à l entrée en lien avec l existence et la persistance d un pouvoir de marché. -Etudier les stratégies de prix de monopoles discriminant (à partir d exemples : tarification dans les transports, dans les télécommunications ) Introduction : Google et la concurrence I Des marchés diversement concurrentiels -La CCP et la structure des marchés -La notion de pouvoir de marché II La notion de pouvoir de marché et de barrières à l entrée -Des barrières variées -Qui justifient la persistance de pouvoir de marché III Les stratégies de prix des monopoles discriminant -L exemple de la SNCF -Une pratique assez répandue Sujets de bac 2013 : Comment les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché?, Comment les différentes barrières à l'entrée limitent-elles la concurrence entre les entreprises?, Le pouvoir de marché est-il toujours le résultat des stratégies des entreprises?, Comment les diverses barrières à l'entrée sont-elles à l'origine d'un pouvoir de marché? Stratégies d entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée. Notions à connaitre Terminale: Monopole discriminant: cas de monopole qui pratique des prix différents pour un même produit en fonction des caractéristiques de ses clients. Cette pratique peut avoir lieu pour un même individu (exemple de la ristourne pour une plus grande quantité achetée), ou s appliquer à des individus ou groupes d individus différents (par exemple en fonction de leur âge, ou de leur statut : chômeur, étudiant ) Barrière à l entrée: désigne tout obstacle qui peut entraver l entrée de nouveaux concurrents sur un marché, et donc qui crée ou maintient le pouvoir de marché des entreprises déjà présentes. Il peut s agir de barrières juridiques imposées par l Etat, de barrières techniques (ex : existence de brevets), ou économiques (par exemple l existence de coûts fixes très élevés, liés à des investissements initiaux importants). Faiseur de prix: L offreur d un produit dispose d un pouvoir de marché pour imposer le niveau de prix qu il souhaite. Première: Oligopole: situation de marché dans laquelle il n existe que quelques offreurs. Exemple : les opérateurs de téléphonie mobile en France (SFR, Orange, Bouygues, Free). Monopole : situation de marché dans laquelle il n y a qu un seul offreur. Exemple : la RATP pour le métro à Paris. Pouvoir de marché : Capacité d un agent économique à influencer le prix de vente d un produit sur un marché au-dessus du niveau indiqué en cas de concurrence pure et parfaite. Preneur de prix : (price-taker) Situation où une entreprise présente sur un marché ne peut influencer le niveau des prix pratiqués Coût moyen/marginal : coût total divisé par les quantités fabriqués/coût d une unité supplémentaire. Recette moyenne/marginale : Recettes totales divisées par les quantités vendues/ recette d une unité supplémentaire. Prix prédateur : prix de vente fixé délibérément très bas dans l objectif de protéger ou d étendre sa part de marché. 1 Dossier Documentaire Stratégies d entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée. 2 Document2 De la CCP au monopole Source : P.Cotelette 1/ Rappelez quelles sont les règles de la Concurrence pure et parfaite (cpp) 2/Expliquez le schéma Document 3 La notion de pouvoir de marché Dans l économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la concurrence pure et parfaite. D ordinaire, les secteurs se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier? Une façon de répondre à cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son prix? De quel montant ses ventes vont-elles baisser? Dit autrement, quelle est l élasticité de la demande pour ses produits? Plus l élasticité de la demande est faible, c est à dire moins la quantité demandée baisse quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l entreprise est grand. Deux facteurs influent sur l élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et par conséquent sur son pouvoir de marché. Le premier est le nombre de des entreprises existant dans le secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises. Le second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes entreprises présentes sur le secteur. J. Stiglitz et alii, Principes d économie moderne, de boeck, Comment calcule-t-ton l élasticité prix de la demande d un bien? 2. En quoi consiste le pouvoir de marché? Document4 Monopole et pouvoir de marché: les diamants Il y a quelques années, De Beers, le premier producteur mondial de diamants, diffusait une publicité demandant aux hommes d acheter des diamants à leur femme. «Elle vous a épousé pour le meilleur et pour le pire», disait la pub, «ne la décevez pas». Racoleur? Oui. Efficace? Sans aucun doute. Depuis des générations, les diamants sont symboles de luxe, valorisés non seulement pour leur apparence, mais également pour leur rareté. Mais les géologues vous diront que les diamants ne sont pas si rares que cela. D après le Dow-Jones Guide to Fine Gems and Jewelry, les diamants sont «plus communs que n importe quelle pierre précieuse colorée. Ils paraissent seulement plus rares». Pourquoi les diamants paraissent-ils plus rares que les autres pierres précieuses? ( ) Les diamants paraissent rares essentiellement parce que De Beers les rend rares : l entreprise contrôle la plupart des mines de diamants dans le monde et limite la quantité de diamants offerts sur le marché. ( ) De Beers est un monopole, le seul (ou presque) producteur d un bien. Les monopoles se comportent différemment des producteurs dans les secteurs parfaitement concurrentiels : alors qu en concurrence parfaite les producteurs prennent le prix comme une donnée, les monopoles savent que leurs actions affectent les prix de marché et tiennent compte de cet effet lorsqu ils décident quelle quantité produite. P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009 Questions : 1. La firme en situation de monopole va-t-elle accepter de produire une unité de biens dont le coût est supérieur à la recette qu il en retire? 2. Si De Beers décidait de fixer un prix très élevé pour ses diamants, la demande évoluerait-elle? 3. De Beers dispose-t-il d un pouvoir de marché? Document 5 Concurrence monopolistique et pouvoir de marché 3 Source: 4 Document 6Les barrières à l entrée 1/Donnez un exemple précis pour chacune des barrières 2/Qui donne la validité aux brevets? 3/En quoi des économies d échelle peuvent-elle être des barrières à l entrée d un concurrent? Document 7 Les barrières de Nespresso Sur le terrain des capsules de café, la bataille fait rage. Les positions se sont figées autour de deux belligérants. D un côté, Nespresso, la marque emblématique du géant suisse Nestlé. De l autre, Ethical Coffee Company (ECC), une société suisse également. En embuscade, un troisième intervenant, le groupe néerlandais D.E. Master Blenders, qui possède L Or, Maison du café. L enjeu? La commercialisation dans les grandes surfaces européennes, et spécialement françaises, de capsules compatibles avec les cafetières Nespresso (voir encadré ci-dessous). Le conflit s enlise, émaillé par des actions en justice, sorties médiatiques, coups tordus [ ] Si Nespresso a délégué à plusieurs industriels (Magimix, Krups ) la fabrication de ses machines, il garde la main sur la vente de ses capsules. Leur distribution se fait exclusivement via ses 300 boutiques dans le monde, son site Internet ou par téléphone. Dans le même temps, la marque soigne son image à coup d élégantes campagnes de pub portées par George Clooney, désormais indissociable de Nespresso. «Nous voulons être le luxe pour ceux qui aiment le café, ceux qui ne le boivent pas de manière fonctionnelle, affirme Arnaud Deschamps, directeur général France. Nous voulons que le consommateur prenne le même plaisir qu avec le vin, quelle que soit sa catégorie sociale.» [ ] Des propos parfaitement calibrés qui visent à justifier le prix élevé de la capsule : 0,35 l unité pour environ 5 g de café, certes de très bonne qualité d après nos tests. Au bout du compte, une marge des plus confortables, qui tournerait autour de 30 %. Pas étonnant que Nespresso soit devenue la pépite de Nestlé et que ce filon suscite des convoitises Mais pour Nespresso, qui réalise en France un quart de son chiffre d affaires mondial (3 milliards d euros en 2010), hors de question de laisser des intrus pénétrer ce territoire habilement mis en valeur. «Nous avons étudié pendant trois ans les brevets que Nestlé a déposés, afin de lancer en toute sécurité juridique et technique des capsules compatibles», confie Luc Perinet, porte-parole de L Or. Du côté de Jean-Paul Gaillard (EEC), le discours est nettement plus tranchant. «Nespresso nous a attaqués devant les tribunaux au nom de la défense de ses droits intellectuels mais cela n a pas suffi, déclare-t-il. Alors, il y a deux ans, l état-major a sorti l artillerie lourde : des harpons censés faciliter l éjection des capsules ont été installés sur les cafetières Nespresso. L objectif réel était de rendre inutilisable notre capsule, biodégradable et moins chère de dix centimes. Six mois ont été nécessaires pour l adapter aux nouvelles machines Nespresso. La plaisanterie nous a coûté et occasionné près de 3 millions d euros de manque à gagner.» Jean-Paul Gaillard va jusqu à soupçonner Nespresso (qu il a quitté en 1997!) d épargner L Or pour mieux le détruire. «C est curieux, mais L Or a modifié ses capsules juste avant l arrivée des harpons, constate le PDG d ECC.L Or n a donc pas connu de soucis de compatibilité. À l époque, le deal était clair. À Nespresso le marché de fond, à L Or le marché de dépannage.» Luc Perinet réfute en bloc : «C est parfaitement ridicule. Nestlé ne nous a pas ménagés non plus. Il nous a également attaqués en justice lorsque nous sommes venus marcher sur ses plates-bandes.» Pour l instant, Nespresso continue d écraser le marché français des capsules adaptées à son système (un peu plus de 8 sur 10 sortent de ses usines). Et quand des consommateurs l interrogent sur la possibilité d utiliser des capsules génériques, son service clients les décourage fortement. Arguments avancés, elles pourraient se coincer, ce qui se produit en réalité rarement, et la garantie liée à la machine ne s appliquerait plus. De quoi dissuader le client de se tourner vers les capsules de la concurrence, plus économiques et plus facilement disponibles. Source: Que choisir 7/12/2012, Arnaud de Blauwel Café, la guerre des capsules 1/Pourquoi le secteur du café en capsules attire-t-il la concurrence? 2/ Indiquez toutes les barrières que Nespresso a construites pour protéger son marché (remplir le tableau en vous inspirant du document précédent) Barrières Objectifs Limites 3/La stratégie de Nespresso est-elle celle d un monopole? 5 Document 8 Monopole naturel et barrières à l entrée Document 9 Les effets de réseau 6 Document 10 L influence limitée des brevets Document 11 Les prix prédateurs Document 12 La stratégie de prix de la Sncf 1/A partir du calendrier des prix sur voyagessncf.com, regarder les trajets Paris-Marseille, choissez la date que vous voulez et indiquez les variations de prix en fonction de la classe et de la catégorie et remplissez le tableau. 2/Pourquoi à votre avis, les prix diffèrent-ils selon l âge, le moment de la journée ou la classe? 3/Pensez-vous que les contraintes d une personne salariée soit les mêmes que celles d une personne retraitée pour voyager? Document 13 Les stratégies de prix discriminant 7
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